谁要为书店之死负责？深度解析实体书店的未来 关于书店，N年前，实体书店已死的惊呼言犹在耳。如今呢？新的商场里不开1家高大上书店都不好意思说自己有点逼格。本文来自公众号“彼山（ID:yonderdesign），中国最专业的新兴商业地产策划与设计机构，为您定期推送原创前沿商业地产资讯解读，彼山 - Ting”。关于这个戏剧性转变动因的分析文章已很多，比如导流逻辑，融会业态，商业模式创新等等，这不是本文的重点。本文意在梳理1下现如今几种流行的书店的空间模式和业态策略。对想要做书店的各路业主不论是有志引进品牌也好，赤膊上阵自己干也罢，都可以参考1下这几种书店模式，然后再权衡1下自己场子的软硬件天赋，以此找到最适合的书店进场模式。011.0产品

关于书店，N年前，实体书店已死的惊呼言犹在耳。

如今呢？新的商场里不开1家高大上书店都不好意思说自己有点逼格。

本文来自公众号“彼山（ID:yonderdesign），中国最专业的新兴商业地产策划与设计机构，为您定期推送原创前沿商业地产资讯解读，彼山 - Ting”。

关于这个戏剧性转变动因的分析文章已很多，比如导流逻辑，融会业态，商业模式创新等等，这不是本文的重点。

本文意在梳理1下现如今几种流行的书店的空间模式和业态策略。

对想要做书店的各路业主不论是有志引进品牌也好，赤膊上阵自己干也罢，都可以参考1下这几种书店模式，然后再权衡1下自己场子的软硬件天赋，以此找到最适合的书店进场模式。

01

1.0产品 - 图书标准店

1.0简单来讲，就是以卖书为业务主轴的标准化产品。

在中小型的独立书店纷纭难以为继的今天。有1批源自地方的独立书店品牌，依托其精细的产品运营与敏锐的市场嗅觉掌控住了传统商场转向体验与导流业态的行业趋势并迅速做大。

对这样的连锁标准书店品牌，我姑且称之为商场的1.0书店产品。

我所认为的代表案例是西西弗书店。

对1家标准书店来讲，书籍的重要性是第1位的。书籍的品类分区，导引方式，书籍选择摆设推荐，对市场热门脉搏的掌控等都需要通过1种相对标准化的策略来实现。西西弗在这个方面做到了1个比较高的标准。

首先业态比较简单明确，基本就是书店+咖啡，别的不怎样搀和佛山工作服定做
，装修陈设各个门店也高度1致。

英伦复古风的橱窗设计，在1间1间平板玻璃墙的店面序列下突然隆起圆鼓鼓的书籍展现窗，还是很能吸引人注意力的。同时，门头的店招，装潢品，和公区店面分界处西西弗的专属铺地石提供了丰富的品牌细节。

同时，书店通过量年的发展，在书籍导向，店面陈设，灯光布置，鸡汤标语，活动等方面都积累1套独特的品牌套路。让读者在书店中有1个舒适的体验感。

对商场来讲也就为读者提供1个文化类业态入门体验的‘氛围感’。

而对开发商来讲，西西弗占地1般在500⑺00平左右，作为1家次主力店引进也比较适合。

但同时，西西弗作为1家书店业态，天然地租金承受力非常有限，同时斟酌到书店本身本身盈利取向。

因此其进驻对开发商来讲从获利的角度几近谈不上贡献。而对1个商场的体验来讲，这个范围尺度的书店对项目来讲只能是1个体验补充。

它对项目的性情，调性来讲谈不上有多大影响，因此也许可以说，西西弗的发展更多成绩了自己，却没有太多成绩商业综合体本身。

这也是1.0书店产品的局限性。固然对1些只是寻求书店作为综合业态补充的业主来讲，也就足够了。

1.0产品模式总结：

面积在500⑻00平米左右，业态多为传统书店+咖啡文化+文创产品。

书和咖啡是最容易结合，也是最自然的商业组合。但对商业来讲，更像是1种业态补充，对整体定调难以有太大影响。

02

2.0产品：

基本图书需求+空间场景+融会业态

2.0产品最大特性在于书店空间的量级扩大。

现在没弄个两3千平都不好意思说自己是融会书店。在大空间包裹下，空间主题，多样性业态就有了发挥的空间。

除书店、咖啡馆，还加入文化文创生活概念，包括文创生活产品、主题餐厅、设计品的产品区、儿童文娱图书等。每一个店都设置专用的活动区，引入文化沙龙。

这样的目的是不管哪一个年龄层的人，都可以在店里找到自己喜欢的产品和体验区域。从成人的书籍选购，会客访友（餐饮），平常用度再到儿童绘本，教育乃至托管1应俱全。我认为可以将之称为某种生活方式体验超市的的形态。

2.0书店的标杆性产品我认为是成都的方所书店。

太古里方所成立至今1直话题不断，乃至上了各种去成都1定要去的N个地方的各色软文。方所火的缘由在于大家之前不知道或没想象到书店还可以这么弄。

粗犷的内部空间，戏剧化的电梯入口，超大的地下洞窟式布局，多元的业态组合等，1系列爆点让人目不暇接。有关方所的探店报告网上已很多，这里笔者不再过量介绍。

以方所为例，总结1下方所的布局形态：

作为基础的书籍零售布局在空间靠墙1侧；

作为利润率高的畅销书和文创，精品货柜占据书店主要中央空间；

作为业态1大补充的餐饮，咖啡等布局在于书架相对的外墙另外一侧；

而利润最高的衣饰和营建人气的活动空间布局在书店入口处。







这样来讲，对方所的体验，个人感觉某种程度更像是1个‘带书店的集合店’。




大部份图书都被放在空间1侧，中央主要空间则让位给了首饰，文创，服装等多重业态。图书在这里感觉是1个和餐饮与生活美学区3分天下的感觉。笔者认为这样的方向自然代表了2.0产品寻求的1种多元安全标识 穿工作服
化业态的组合策略。




但某种程度上书店的运营和管理则并没有太多突破和发展。笔者在方所的选书经历也说不上畅快。进店后迅速了解书店陈设逻辑进而找到心仪书籍的体验远不如标准化的西西弗书店。




密集1字形排开的书架模式与浏览区域堆叠有些拥堵，其实不太不适于选书





而从书籍以外的体验上，首先在非书本产品的货源上，国内所谓的融会店里面销售的文创类，设计类，精品类的产品大都有着品类少，同质性高这样的问题。很多融会店的东西有种来来回回就那末些东西的感觉，缺少太多独特感。




而方所的独家品牌例外服装动辄67千在挂牌价在1个讲求高流量的书店里头则有些背和。究竟卖书的客群和买高价衣服的客群在多大程度能够重合？




这方面彼山之前案例介绍的日本LA KAGU里贩卖的1些评价平常用度型带点设计感的衣饰也许会更合适1些。







所以2.0产品的短板在哪？




笔者认为主要就在运营上。这类产品硬件投入（空间）和前期布局（多业态引入）也许足够有特点。但在长时间的经营上却难以将特点转化为长时间盈利的优势。




这类书店常常营建逻辑就落在‘导流’，‘推行’，‘营销’这类范畴。其本身也许入不敷出，但是作为1宣扬商业或品牌方本身的形象型产品，仍然有很多业主对此趋之若鹜。这是1种无可厚非的商业策略，但笔者认为这并不是1个久长健康的发展方向。




方所青岛万象城书店




同时，作为2.0产品，很多书店将大部份重点和精力（或钱）放在空间主题营建上。这类书店走的是1种‘拍照大于天’的营销模式。书店的运营和管理则并没有太多突破和发展。





杭州钟书阁书店作为1家网红书店开业后网路上火了1把。




但是笔者个人来讲其实不太喜欢这类书店模式。




由于在这里，‘书籍’成了1种空间表演的道具。与‘沉下心’的书店氛围背道而驰，这家书店感觉上就是要让你在进店的时候‘燥起来’。Bling Bling的镜面墙，只可远观不可亵玩的超高书架等等，都在昭示这是1个拍照发朋友圈的书店。书籍在这里，成为布景，成为道具。




笔者不太欣赏这类鸡贼式书店的打造方式。但是anyway，对业主来讲，话题性和引流性可能远比如何踏踏实实做1家书店更加重要，因而钟书阁这类把书店当做夜店来设计的产品可能就自有其市场。







2.0产品模式总结：

面积在2000⑸000平米左右。大空间，多业态布局。空间主题作为营建重点，书店的运营和管理则并没有太多突破和发展。







03

3.0产品方向1：

线上线下买通+基于大数据的运营+融会业态




在如今电商强势同时实体回归的势头也在复苏的情境下。很多电商开始走入线下。




书店作为1种体验发掘性强大的资源，自然也就被电商看中，成为电商实体店试水的桥头堡。其中最具代表性的就是西雅图的亚马逊书店，这是1个典型的‘基于线上大数据提供线下书店贩卖与服务’的商业业态。








但是亚马逊书店能做到进店都要排队的高口碑绝不单单是1个大数据的噱头可以做到。对实体书店的细节打造笔者亲历可以说超越了绝大部份号称兢兢业业做线下的书店。




首先，店内只要是读者能触摸到的书籍全是封面摊开的，而不是像1般书店除几个畅销书专柜大部份书都立起来摆放。这样全部书店的选书体验大幅提升。（目前国内机场书店的书籍摆放有这个趋势）。




同时，书本与书本之间都预留了空隙，确保每本书都像模特1样得到最完善的展现。





这类设置无疑书籍寄存会占用更多的空间。




但首先1个书店究竟是否是需要摆放那末多书？在国内书店空间营建纷纭乐衷于弄1些狂拽酷炫的超大书架时候，却不知这类够不着只是当作空间布景的书籍也就成了1种‘死书’。这是否是在某种程度上是1种粗鲁的文化快餐式的体现呢？




在amazon.com上有5500万多种图书中，实体店面里只展现了极少1部份图书，约有6000多种，那末书店中这6000多种图书是如何从书海中遴选出来的呢?




首先书店中图书是依照 amazon.com 中读者点评和网站预订书单，并借助亚马逊强大的大数据分析系统，根据每本图书的用户阅读、点击、收藏、购买、评论等1系列行动综合得出该书的热度排名，只有评分在4星及以上的图书才有资历上架书店，并且书架上的书每周3次部份替换，保证读者每次造访都有新发现。







在书单推荐上，你只能想到国内书店的畅销书排行或网上大数据排行而已？




除这些基本款这里还有比如 Goodread 排名（类似美国版豆瓣图书板块），大咖作家推荐书单，书店员工爱好的书单排行，乃至亚马逊老板贝佐斯的推荐书单专柜等等。因此常常1本书会同时出现在好几个专柜上。








而同时，亚马逊网上的各种数据流比如读者评论，1本书被存为读书笔记最多的选段等丰富的数据流都走到网下，通过广告牌，导购标牌乃至购物袋印刷的方式让你看到无处不在内容。










仅仅这些?别忘了还有作为作为亚马逊核心产品的KINDLE！几近所有的书架单元都会放置1个KINDLE浏览器，提示你我们这里所有的实体书都是有Kindle版本的噢。







另外书店也专门开辟了电子体验专区。从中可以阅读到亚马逊的电子书资源库。







而最后，具杀伤力的1招来了。




在亚马逊书店，所有的书籍在实体书店上与网上同价！这意味这你在体验实体书店舒适选书氛围的同时还能享受线上书店的折扣！笔者在此深深同情1下美帝当今其他无数在倒闭边沿挣扎的其他书店们。




书店各个醒目位置都标注了线上线下同价的说明





而由于书籍书封的价格与网上价格不1致，因此想知道真实的书籍价格，只需要把书放在特制的机器上1扫就1目了然了。







笔者认为，亚马逊书店是1种真正在书店这类核心产品运营上做到极致的3.0产品。其优势就体现在书店整体运营体系的进化。




这类进化可以总结为：

极其人性的书店布局陈设设计；


无处不在的网上大数据应用；


电子化浏览工具的引入；


网上网下同价开挂竞争。




而自但是然的，如此精准贴近读者捉住读者痛点的开挂模式，国内自然电商和商户也在跃跃欲试，希望把亚马逊这类模式引进国内。




目前，笔者实地体验到的案例就有长沙的梅溪书店。它是1个步步高综合体和铛铛网书店共同打造的O2O书店，占地约5000平米，共4层。




步步高出场地和运营，铛铛进行书籍基于大数据的遴选和进货。读者在此可以体验到网上网下书店同价的待遇，同时还有铛铛网导入的诸多文化体工作服是什么意思
验类活动。空间打造上也非常有特点，由网红电影院专业户香港的1plus设计。







实地体验上，笔者认为这不失为1家国内上架书店，书籍品类齐全，空间有特点，活动有调性。但是相比亚马逊，从书店细节打造(特别是陈设与流线），和线上线下的买通感和连接性上，感觉还比较稚嫩。不过随着铛铛实体店的扩大，经验值积累，相信会有更好的产品出现。







04

3.0产品方向2：

深度会员制+高级导购团队+融会业态




如果以‘运营的进化’为标尺来检视3.0书店的话，代官山茑屋书店是笔者认为代表3.0产品另外一方向的代表作。




近来，复制或引进茑屋书店好像成了挂在各路开发商和设计乙方的1个迷之执着点。（刚刚传出中信书店与茑屋达成战略合作，具体合作模式不祥）




而其实茑屋书店远远不是其表面看起来那末简单。这家以‘生活方式提案’检察院司机有工作服吗
为诉求的书店其实背后是具有这3分之1日本国民作为其会员的超级公司Tsutaya，其旗下大大小小茑屋书店近千家。




因此，以其说代官山茑屋书店是1个独立的书店，更不如说是这家公司展现其经营理念和品牌形象的1个实体体验入口。







3分之1日本人持有的Tsutaya会员卡。




由于日本互联网建设比较滞后，这会员量相当于另外1套大数据。在TSUTAYA的会员证上附加信誉卡功能，或让其具有能够在各种店铺使用积分的功能，这样TSUT美的店员工作服
AYA会员证会变得更加方便，顾客们也会更加喜欢它。




现在，T积分卡已成为1种通用积分卡。广大顾客能够在遍及全国的T积分同盟合作企业的店铺或通过互联网服务，依照使用金额来积累T积分，并能够使用T积分。这是甚么概念？不就是相当于1张遍及日本的消费联营卡吗？




因此可以选项代官山作为茑屋的样板店，其在运营上基于这么个大客户群体和数据库能有多从容。








第2个运营进化点在于：茑屋书店导购均由精通某1领域的专家担负。




这被茑屋开创人增田宗昭视为其公司的核心资产。




茑屋书店的 30 位导购扮演的就是让你准确地找到你想要的书的角色。作为专门领域里的专家，他们会为顾客提供恰如其分的建议。他们所具有的专业知识与企划提案能力，让茑屋书店变得与众不同。







茑屋书店专门聘请1群高度专业的选书团队和店内导购。




比如在唱片专柜，其导购必须有丰富的音乐鉴赏经验，能够为口味不同的顾客专业地推荐各种音乐资源。且不说这类高专业的导购团队背后的本钱，其实国内商业大发展短短10年多左右时间，这类专业的商品鉴赏和导引的人材其实还是1篇空缺。




业主想复制茑屋书店的空间也好，品牌也好，其实这只是1张皮。真实的骨即‘生活方式提案’则无从谈起。




但是，就像茑屋诞生在日本这类高度成熟且发展度极高的商业社会中，随着国内经济的发展，人材的积淀和商业的升级，未来真正能在市场中获得核心竞争力的书店或许应当是这类能未消费者带来生活方式引领的高级业态。








在这方面国内做的比较接近的笔者认为就只有诚品书店。




诚品书店在选书，书籍陈设设计上有1支素质极高的运营团队（这个团队成员不断有人获被高薪挖走也造就了国内很多城市的诚品模式书店，比如武汉物外书店）。




同时，在店内导购上，诚品对导购店员有1套强有力的培训机制。乃至在第1家诚品书店台北敦化南路电，有大批导购是台大的毕业生。同时，在台湾这个核心市场，诚品书店的会员体系建设也非常深入。




因此，笔者认为诚品书店亦可够格列入3.0产品形态。







对开发商来讲，诚品其巨大的IP效应对本身商业综合体话题性有着足够份量的宣扬和引流效应。




但是诚品的品牌价值和其大陆发展策略更重视自己开发的模式对各个商业体来讲意味着极高的引入门坎和难度。继苏州诚品以后真正传出正在落地的也就只有深圳的万象天地项目。







诚品书店作为取得苏州市政府力推下自行开发的旗舰项目，其存在已远远超越了普通书店的范畴。在书店业态以外，还植入了诚品引进的零售，家居，生活，餐饮等多重业态。




可以说已成为1个诚品书店为绝对主力店的诚品主题MALL，里面的商户品牌也在诚品书店的氛围笼罩下纷纭自带了1种文艺清新的格调。




3.0产品模式总结：

3.0产品则开始在2.0基础上实实在在关注起了整体书店如何运营。不管是线上线下O2O的结合还是超奢华的导购团队。

而空间设计上则真正地重视了书店‘书籍应如何陈设’这1核心诉求。功能公道，业态丰富，经营得当。从而实现盈利性和美誉度的二者兼得。


3.0模式，是运营更综合化与精细化的生活方式集合店。是可让消费者反复体验,并常常有新发现新欣喜的归属感城市目的地。








05


总结 - 未来中国能否诞生4.0产品？




我朝具有庞大的人口基数，随着经济的发展，目前高质量文化产品在软件和硬件上有巨大的需求缺口。




另外一方面，遍及全国所有12线城市的商场多余情势带来了各路开发商业主商业创新的大比拼。而同时，我们还是全球最发达的互联网基础设施国之1，这几个我国特点社会主义优势结合在1起是否是未来会诞生大家全所未见的书店4.0产品呢？




我们拭目以待，也欢迎开发商，设计师，书店业者等多方同道来1起沟通畅想。







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本文来自公众号“彼山（ID:yonderdesign），中国最专业的新兴商业地产策划与设计机构，为您定期推送原创前沿商业地产资讯解读，作者彼山团队”。








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