2016年凶悍的服装店关闭潮让1批传统服装品牌历经9死1生的挣扎，2017年消费升级大势下服装企业身处恐慌不能不艰巨转型。2017年无奈被易主的德尔惠，正式死亡的喜得龙，仍在痛苦挣扎的金莱克，想固然的同享租衣“多啦衣梦”，他们的日子为什么愈来愈难熬？

德尔惠：败在“后知后觉”

2017年年末，他人家在准备迎接新年，1个曾在国内名躁1时的运动鞋品牌却因负债超6亿元，德尔惠包括厂房、土地和仓库在内的多处资产被挂牌抵押拍卖。消息1出不由使人欷歔不已。

周杰伦那句“不走寻常路”广告语让德尔惠在人们脑中成功刻下烙印，仿佛让它从1个无名小卒跻身晋江系2线品牌德尔惠并未费太多力气，光辉的时候在全国曾有4000多家门店的德尔惠实力不容小觑，不过是在曾。

2017年夏天，德尔惠在全国的门店数突然减少不足1000家。没能熬过鸡年的寒冬，德尔惠失败在两个方面。

1、后知后觉错失转型良机

行业竞争在加重，消费需求在不断变化，中国的消费者已从10年前的盲目崇尚品牌中苏醒过来，理性消费已成终究购买的最重要的消费意识和消费行动表现。德尔惠却未能及时洞察消费者消费诉求的变化，从而错失转型良机，以致不战而降。

德尔惠的转型战略履行了不到1年就急忙结束，将3分钟热度体现得淋漓尽致，2015年， 德尔惠遭受关店潮更让其元气大伤。

2、痴迷上市达7年付出巨大代价

2007年，德尔惠意欲港股上市，不幸遭受财务风波，最后以失败结束。港股上市之路被阻断后，德尔惠并没就此歇菜，不久后A股成了德尔惠相中的资本游戏角逐场。积极归积极，有心归有心，德尔惠却在漫长等待中做着自己的上市之梦。

但是，2014年7月，德尔惠向证监会提交了中断审查申请。前后近8年时间，德尔惠在上市之路上付出了巨大代价。相干财务费用已经是1笔巨款，代理商愈来愈慢的回款更让公德尔惠寸步难行。

德尔惠公司虽在2017年停业，但其品牌主体在2016年已变更加凯天体育用品有限公司。把品牌交出去，这对站到幕后的德尔惠丁明炉来讲，也许正好是1种摆脱，凯天体育接过德尔惠平潭工作服定制
品牌，能否让其涅€€重生？

喜得龙：败在行动缓慢

比起德尔惠的失意，喜得龙才更带着1种难以具名的悲伤。

2017年5月9日，晋江市人民法院裁定终止喜得龙（中国）有限公司重整程序。这个成立于1992年的晋江品牌由此宣布破产。不过与德尔惠有所不同，喜得龙的破产意味着它将完全消失于人海。

喜得龙其实也有属于它的光辉岁月：2004年，喜得龙销售680万双旅游鞋、服装年产450万套，年销售额高达6.2亿元，那时安踏年销售额是3.11亿元仅是喜得龙的2分之1。可见，曾国产体育运动品牌的天下其实不是安踏的。2009年10月30日，喜得龙在纳斯达克借壳上市，股价最高到达13.69美元。

但是，2012年喜得龙事迹开始下滑。2014年4月16日，喜得龙召开特别股东南大学会，投票通过2013年12月2日订立的私有化协议，公司从纳斯达克退市。喜得龙在转型当年，宣布从纳斯达克退市，退市当年，喜得龙营收仅为8.45亿元，利润下跌至0.7亿元。

喜得龙败在行动缓慢，当各大知名运动品牌纷纭触网，大举布局电商时，喜得龙却迟迟不见有消息，直到2015年3月19日，才看到喜得龙开始布局网络分销系统，并且所售产品基本为旧款。

破产对17岁当学徒24岁开鞋厂、41岁公司美国上市48岁被宣布正式破产的喜得龙林水盘而言，既是对自己的放手也是对业界的警示：上市是只是1种战略手段，但不应是重要目的，解决资金问题还需从企业本身的经营和管理上下足工夫，竞争能力与发展潜力其实不是光有钱就可以具有。

金莱克：败在认知局限

那些年，安踏、德尔惠、特步等国产运动品牌在消费市场风行，阿迪耐克还未广泛占据中国市场份额，还有1个晋系体育用品品牌金莱克一样深得消费者之心，它的名字叫“金莱克”。

据中国服装网了解，在2010年与2011年两年间，金莱克1年营业额达30多亿元。

不过，这些年金莱克却在逐步“消声”，2017年夏天更是遭受了自己的寒冬。2017年盛夏，金莱克李1克却在他人忙得不可开交的定货季独自面对冷冷清清。曾那个满心都是创业豪情的李1克未曾料到，10几年后，金莱克竟也会开始堕入这样凄凉的地步。

汉庭二代工作服

当今的金莱克1工作服黑色和蓝色
年只会开两次定货会，1次3月，1次9月。2107年3月秋冬定货会唯一几百个经销商，而在5年前，金莱克定货会的1年举行4次，每次定货会来定货的人却有好几千人。昨日灿烂日子已然远去，金莱克再不突起被匿迹的可能性不小。

值得注意的是，金莱克曾靠“农村包围城市”的扩大战略为其打下了1片江山。

1991年至1995年期间，金莱克运动休闲公司创建，在国内市场以游击的方式突围。2005年的金莱克仿佛很懂深挖消费者的情感需求。在当年的1篇对外宣扬文稿中，金莱克被赋予了拟人化人格：“金莱克它不是1个纯洁的产品或品牌，而是作为1个人而存在的。金莱克是那个睡在我上铺的兄弟，是那个邻家女孩，是那个毕业班的学，是那个猜不出问题的同桌……他(她)不但是原来那个自然、运动、健康的金莱克，还是时尚先知者、休闲弄潮儿，偶尔还会犯点小错。”

可见，当年的金莱克在品牌营销上更人性化，也更晓得如何与消费者适当地建立情感链接。经过10余年的发展，2006年金莱克在扩大战略上做了1次重大改变。2006年金莱克改变初创时的营销策略，开始从中心城市向农村分散开店。

2012年成了金莱克的巅峰之年，据统计，它的门店到达4000家。但是过去5年中，金莱克迅速衰落，亏损高达数亿元，目前门店不足1000家，乡镇专柜也算在内。

业内人士称，金莱克走上潦倒之路在于没上市。有话说在晋江人老板的认知里，上市同等于没钱，实力不够上市来凑，丢面子的事情固然不能做。

多啦衣梦：败在自以为是

2017年11月末，“多啦衣梦”突然终止服务，众多用户反应没法退押金和会员费，更有客服称“公司资不抵债，正在申请破产”。昔日行业领跑者，如今身陷倒闭窘境，着实使人欷歔。

关于“多啦衣梦破产倒闭”等话题，多啦衣梦开创人梁亮则回应道“我们在转型升级，过1段时间弄好了再向大家汇报。”不过，对转型细节、目前发展现状等问题，梁亮则闭口不谈。这与2017年3月份刚融完1200万美元A+轮融资对未来充满无穷向往的多啦衣梦大相径庭。

有用户晒出早前与客服的聊天记录，对方称“钱没有，衣服你也不换，那末再见”。

多啦衣梦”客服人员与用户QQ对话截图

西华大学经济与贸易学院教授于代松则表示，服装由于具有较强的个人化属性其实不合适与他人同柳州工作服定制
享。同享经济玩到服装上，有些自以为是。

上市不是终纵目的，闷声发大财有何不可

2017年，本土服企争先恐后迈出了上市的步伐，有人顺利上市身价翻番，脸和灵魂都充满着快意，有人却市值下滑得利害，很多股价1度跌破发行价。

不是谁都能在资本市场游刃有余，1代鞋王百丽在资本市场中再也撑不下去，只好选择退市。不知百丽是不是后悔上市。新东方俞敏洪将新东方上市却后悔，他曾表示：“新东方上市，带了1个好头，也带了1个坏头，就像你娶了1个你完全把控不住的女人1样，很难受，你又爱她，但是她又不听你的话。”

上市好比1把双面剑，企业和员工是可以在短时间内取得巨额财富，但这意味着你可能会丧失企业的主导权和决策权。上市的根本目的是融资，国内运作比较好的女装基本上都不缺钱，所以他们不需要上市。1般服装企业上市是为了融资扩大店铺，拓展范围，走资本运作等，很多品牌当年的想法就是圈钱走人。

德尔惠的易主、喜得龙的破产、金莱克的消声、多啦衣梦的凄凉不由使人警省，消费者的衣橱鞋柜在饱和，对产品选择会更加理性和高要求，有货就可以卖的时期早已过去，对市场美好向往过度，自我陶醉自然容易引发行业灾害。

最近几年来，随着行业竞争加重，鞋服产品早已爆仓。1位鞋厂老板表示，早在2011年，晋江造出来的鞋就已10年都卖不完了。高仿鞋服产品价格便宜质量也不差，山寨货让本就库存问题缠身的正经品牌雪上加霜，疯狂打折、促销，各种花式无底线大甩卖，已成服装企业最粗鲁南充酒店工作服定做
的库存应对办法，这样的做法将愈来愈不适应提倡环保的行业要求。

在未来，做好运营和服务，解决好库存问题，找到延续盈利的模式，仍然是服企决胜市场的关键所在，上市不是终纵目的，闷声发大财未尝不是1件快事，2018年IPO审核变严出现了“审7否6”的超低过会率，鞋服企业想要成功IPO也并不是易事。

另外，市场格局逐步清晰，行业寡头效应正在构成，优秀的鞋服企业将赢得更多的市场份额与良好口碑。不过，谁将步喜得龙后尘？谁又将成为下1个无奈的德尔惠，抑或是如多啦衣梦可怜的躲起身来？谁又将成为鞋服行业被温水煮的那只田鸡？

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